Шаблон брифа digital PR-кампании

Бриф digital PR-кампании (для заполнения)

Когда использовать: Одна страница на кампанию: инфоповод, собственные данные, аудитория, целевые издания, спикер, ответственные и проверка готовности.

Бриф digital PR-кампании

Один бриф на кампанию. Заполните все строки до того, как кто-то начнёт делать материалы или писать журналистам. Пустые строки - это открытые вопросы, а не мелочи.

Кампания: [рабочее название] - Ответственный за бриф: [имя] - Дата: [ГГГГ-ММ-ДД] - Окно запуска: [даты]

Детали брифа

• История в одну строку: [тема + вывод + кого это касается]
• Почему сейчас: [сезон, новость, изменение правил или ничего]
• Материалы: [страница методики, график, таблица данных, цитаты, изображения с указанием авторства]
• Эмбарго или эксклюзив: [нет / эмбарго до даты и времени / эксклюзив для издания]
• Риски: [чувствительная тема, слабая выборка, нужна юридическая проверка]
• Чего не делаем: [что вне рамок, например платные размещения]

Следующий шаг

• Руководитель кампании: [имя] - задача: утвердить инфоповод, аудиторию и издания до [дата]
• Ответственный за данные: [имя] - задача: закончить карточку методики и проверить каждую цифру до [дата]
• Спикер: [имя] - задача: утвердить цитаты и выделить время на интервью до [дата]
• Юрист или комплаенс: [имя] - задача: проверить утверждения и раскрытия до [дата]

Проверка готовности

• Инфоповод умещается в один заголовок и соответствует данным.
• Каждая цифра в письме журналисту прослеживается до карточки методики.
• Квалификация спикера соответствует теме, цитаты утверждены.
• Целевые издания названы, у каждого есть свежая статья, которая показывает, что оно пишет на эту тему.
• Посадочная страница работает, на ней есть методика и контакт для прессы.
• Никто не планирует платить за ссылки в публикациях.

Проверка инфоповода

Когда использовать: Оцените историю до сбора данных и запишите её как общенациональный, отраслевой и региональный заголовок.

Проверка инфоповода

Журналисту нужна история, а не новость о вашем продукте. Оцените инфоповод до того, как соберёте хоть одну строку данных.

Запишите инфоповод тремя способами

• Заголовок: [что напечатал бы новостной редактор]
• Отраслевой ракурс: [что напечатало бы отраслевое издание в вашей сфере]
• Региональный ракурс: [что напечатало бы региональное издание, если данные делятся по регионам]

Проверьте спрос на тему и вопросы, которые задают люди, в Keyword Research. Это поможет подобрать слова для посадочной страницы.

Карточка методики собственных данных

Когда использовать: Детали методики, о которых спрашивают журналисты, с ключевыми пунктами раскрытия AAPOR, плюс правила работы с данными до запуска.

Карточка методики собственных данных

Журналисты и редакторы спросят, откуда цифры. Опубликуйте ответы на посадочной странице до запуска.

Эти поля охватывают ключевые пункты раскрытия из Кодекса AAPOR для результатов опросов, проверено 11 ноября 2026 г.

• Заказчик и исполнитель: [ваша компания + партнёр по опросу или данным]
• Точные формулировки вопросов: [каждый вопрос, из которого взяты результаты]
• Генеральная совокупность: [кто мог участвовать и по каким правилам]
• Даты сбора данных: [даты начала и окончания]
• Размер выборки: [число респондентов или записей по каждому способу сбора]
• Тип выборки: [вероятностная или невероятностная, как набирали участников]
• Способ сбора: [онлайн-панель, телефон, данные своего продукта, открытый датасет]
• Взвешивание: [какие переменные использованы или без взвешивания]

Правила работы с данными до запуска

• Публикуйте только цифры, которые можно воспроизвести из исходных данных.
• Скажите, чего данные показать не могут. Невероятностная панель не говорит за всех.
• Данные своего продукта используйте только в агрегированном виде и только если это допускает ваша политика конфиденциальности.
• Попросите второго человека сверить каждую цифру из письма с данными.

Аудитория и целевые издания

Когда использовать: Сначала читатели, затем издания, которые им служат, с доказательством, что каждое пишет на эту тему.

Аудитория и целевые издания

Сначала выберите читателей, затем издания, которые им служат. Небольшой список изданий, которые пишут на эту тему, лучше массовой рассылки.

Поля по изданию

• Издание и раздел: [название и раздел]
• Журналист и тема: [имя, о чём пишет]
• Свежая статья: [URL и дата]
• Почему это издание: [одна строка]
• Отправленный ракурс: [заголовок / отраслевой / региональный / комментарий]

Письма журналистам пишите по шаблону письма для digital PR. Для запросов журналистов используйте шаблон пакета доказательств для ответа журналисту.

Спикер, согласования и правила по ссылкам

Когда использовать: Выберите спикера, договоритесь о согласованиях и соблюдайте правила Google о ссылках и правила FTC о раскрытии.

Спикер, согласования и правила по ссылкам

Выберите одного спикера, которого журналист сможет уверенно цитировать, и договоритесь, что нужно согласовать до запуска.

• Спикер: [имя, роль]
• Квалификация: [почему он может говорить на эту тему]
• Страница с биографией: [URL с фото и ролью]
• Утверждённые цитаты: [2-3 короткие цитаты, утверждены в такую-то дату]
• Доступность: [дни и время для интервью]
• Темы, от которых отказываемся: [что спикер не комментирует]

Шаги согласования

• Ответственный за данные утверждает каждую цифру.
• Спикер утверждает цитаты в точной формулировке, которая уйдёт журналисту.
• Юрист или комплаенс проверяет утверждения в регулируемых темах.
• Руководитель кампании утверждает финальное письмо и список изданий.

Правила по ссылкам и раскрытию

• Ставить ли ссылку, решает журналист. Просите указать источник со ссылкой на страницу данных, но не требуйте ссылку без nofollow.
• Никогда не платите за ссылки в публикациях. Google относит платные ссылки, передающие ссылочный вес, к ссылочному спаму.
• Правила Google в отношении спама также относят к ссылочному спаму ссылки с оптимизированным анкором в пресс-релизах, распространяемых на других сайтах.
• В США Руководство FTC по рекламным рекомендациям (Endorsement Guides) указывает, что платные эксперты и авторы, которые вас продвигают, должны ясно раскрывать эту связь.

Источники: правила Google в отношении спама и FAQ FTC по Endorsement Guides, проверено 11 ноября 2026 г.

Планируете кампанию на основе данных? Запишитесь на бесплатную консультацию с Анатолием Улитовским.

Журнал изданий и публикаций (CSV)

Когда использовать: Готовая строка заголовков, чтобы отслеживать издания, письма, публикации, ссылки и итоги.

Готовый журнал изданий и публикаций

Вставьте эту строку в ячейку A1 Google Таблиц или Excel, затем разделите текст на столбцы по запятой. Одна строка на издание.

outlet_id,outlet,section,outlet_type,journalist,beat,recent_article_url,recent_article_date,why_fit,angle_sent,pitch_date,follow_up_date,embargo_until,response,interview_date,coverage_url,coverage_date,mentions_brand,links_to,link_attribute,data_cited_correctly,referral_visits,enquiries,owner,status

Допустимые значения

• outlet_type: national, trade, regional, newsletter, podcast
• angle_sent: headline, trade, local, comment
• response: none, declined, interested, interview, covered
• link_attribute: none, nofollow, sponsored, ugc, no_link
• status: listed, pitched, followed_up, covered, closed

Как измерять кампанию

• Записывайте публикации и без ссылки. Упоминания тоже считаются.
• Проверьте, что публикация правильно приводит ваши цифры. Если нет, попросите исправить.
• Самые сильные ссылки вашего домена и даты их обнаружения смотрите в Backlink Analyzer.
• После запуска проверьте, называют ли ответы ИИ ваш бренд и ссылаются ли на ваш сайт, в AI Visibility Checker.

Пример заполнения (вымышленное приложение для велосипедистов)

Когда использовать: Заполненный бриф зимнего опроса вымышленного приложения для поездок на велосипеде, с карточкой методики и согласованиями.

Пример заполнения: опрос велосипедистов от Corriebrook

Только пример. Corriebrook - вымышленное приложение для поездок на работу на велосипеде. Опрос, цифры, издания, люди и даты придуманы, чтобы показать заполненный бриф.

Кампания: опрос о зимних поездках на велосипеде - Ответственный за бриф: PR-руководитель - Дата: 29 сентября 2026 г. - Окно запуска: 17-21 ноября 2026 г.

Как использовали бриф

• Карточка методики: невероятностная онлайн-панель, сбор 6-12 октября 2026 г., без взвешивания. Это указано на посадочной странице.
• Региональный ракурс: отложили, потому что выборка по каждому городу слишком мала для публикации.
• Цитаты: три цитаты Dana утвердила 22 октября 2026 г. слово в слово.
• Ссылки: в письмах просят указать источник со ссылкой на страницу данных. Платных размещений в плане нет.

Почему это работает

• Инфоповод конкретный и опирается на один вопрос из данных.
• Слабую разбивку по регионам убрали раньше, чем её нашёл журналист.
• Каждое издание в списке уже пишет о поездках на велосипеде.