Бриф конверсионной страницы услуг: шаблон

Бриф конверсионной страницы услуги (лист для заполнения)

Когда использовать: Один лист на страницу услуги: проблема клиента, кому подходит услуга, объём работ, исключения, доказательства, CTA и поля квалификации, с ответственными и финальной проверкой.

Бриф конверсионной страницы услуги

Заполните бриф до того, как кто-то начнёт писать текст. Один бриф на одну страницу услуги. Если хотя бы одна строка пустая, писать страницу рано.

Детали к брифу (заполните каждый пункт)

• Целевой запрос и URL страницы: [основной запрос] / [/services/[service]/]
• Три главных возражения: [цена, сроки, риск, соответствие, сложность перехода от другого подрядчика]
• Доказательство на каждое возражение: [возражение] > [доказательство]
• Дополнительный CTA (с меньшими обязательствами): [чеклист, пример отчёта, страница о процессе работы]
• Отслеживаемые события: [событие отправки формы], [событие квалифицированного лида] в [система аналитики]
• Правило отсева и куда идут такие заявки: [вне зоны обслуживания > вежливый ответ с рекомендацией другого подрядчика]
• Обещание по сроку ответа: [кто отвечает] в течение [срок, который вы точно выдержите]

Следующий шаг

• Ответственный: [имя] - задача: [закрыть все строки со статусом «Черновик»] до [дата]
• Проверяющий: [руководитель продаж или исполнения] - задача: подтвердить, что объём работ, исключения и поля квалификации совпадают с тем, как вы продаёте и выполняете работу
• Автор текста: [имя] - задача: написать страницу по этому брифу, когда оба ответственных его утвердят

Финальная проверка

• Проблема клиента написана словами клиента, а не названием вашей услуги.
• Исключения перечислены, и для каждого указано, куда такому клиенту обратиться.
• У каждого доказательства есть исходный файл и разрешение на публикацию.
• Рядом с каждым главным возражением есть хотя бы одно доказательство.
• Основной CTA один, и каждое поле формы связано с правилом квалификации или полем CRM.
• Отдел продаж прочитал бриф и согласовал обещанный срок ответа.

Проблема клиента и целевая аудитория

Когда использовать: Сформулируйте проблему словами клиента, определите, для кого страница и для кого нет, и проверьте поисковый интент.

Начните с проблемы, а не с названия услуги

Клиенты ищут проблему или результат. Название услуги часто придумали вы, а не они. Сначала опишите проблему, потом определите, кому вы подходите.

Формулировка проблемы: [тип компании] нужно [результат], потому что [событие-триггер], но [что мешает].

Кому подходит услуга

• Триггер: что случилось, из-за чего клиент начал искать именно сегодня? [проверка, проваленный аудит, новый сайт, потеря позиций, рост]
• Кто принимает решение: [владелец, операционный менеджер, руководитель маркетинга] и кто ещё согласует [финансы, IT, арендодатель]
• Подходящий клиент: [размер, местоположение, бюджет, сроки]
• Неподходящий клиент: [слишком маленький, вне региона, хочет разовую работу, которую вы не делаете]
• Что пробовал раньше: [своими силами, дешёвый подрядчик, штатный сотрудник]

Проверьте поисковый интент

1. Введите основной запрос и посмотрите, что в топе: страницы услуг, каталоги, статьи-руководства или локальная выдача.
2. Если в топе статьи-руководства, клиент, скорее всего, ещё изучает тему. Добавьте CTA с меньшими обязательствами.
3. Если в топе страницы услуг и карты, клиент готов. Ставьте на первое место запись или запрос расчёта.

Посмотрите, что ранжируется и почему, в инструменте SERP Analyzer. Превратите бриф в план для автора с помощью инструмента Content Brief.

Сначала нужен полный портрет клиента? Заполните шаблон маркетинговой персоны и ICP, а затем перенесите сюда правила соответствия.

Объём работ, исключения и доказательства

Когда использовать: Задайте чёткие границы работ и перечислите доказательства, которые у вас есть: с разрешением и возражением, на которое отвечает каждое.

Объём работ и исключения

Чёткие границы помогают подходящему клиенту согласиться, а неподходящему уйти сразу. Это экономит время на переговорах обеим сторонам.

Перечень доказательств

Правила для доказательств

• Используйте только реальные отзывы о реальной работе. В США правило Федеральной торговой комиссии (FTC) об отзывах и рекомендациях запрещает поддельные и ложные отзывы.
• Получите письменное разрешение, прежде чем называть клиента или показывать его логотип.
• Ставьте каждое доказательство рядом с возражением, на которое оно отвечает, а не одним блоком внизу.
• Недостающее доказательство - это задача, а не пустое место для общих фраз. Добавьте его в список следующих шагов.

Кейса пока нет? Соберите его по шаблону маркетингового кейса.

Карта возражений

Когда использовать: Соберите, что говорят клиенты перед записью, и сопоставьте каждое возражение с ответом, доказательством и местом на странице.

Карта возражений

Запишите, что клиенты говорят перед тем, как записаться, их же словами. Затем решите, где на странице ответить на каждое возражение.

Где искать возражения

• Заметки по проигранным сделкам и поле с причиной отказа в CRM
• Вопросы на первом звонке с отделом продаж
• Ваши отзывы и отзывы конкурентов, включая оценки на 3 звезды
• Вопросы в блоке «Похожие вопросы» (People also ask) по вашему основному запросу

Проверка заголовка

Заголовок должен называть проблему клиента или результат, а не только услугу. Проверьте несколько вариантов в инструменте Headline Analyzer.

План формы квалификации и CTA

Когда использовать: Выберите один основной CTA, поля формы для квалификации лида, правила распределения и события для отслеживания.

Выберите один основной CTA

Поля формы квалификации

Спрашивайте только то, что нужно для распределения заявки и ответа. Каждое поле должно быть связано с правилом или полем CRM.

Распределение и отслеживание

• Подходит: [правило] > [ответственный] отвечает в течение [срок]
• Не подходит: [правило] > вежливый ответ с рекомендацией другого подрядчика или полезной статьёй
• События: в Google Analytics есть событие generate_lead для отправки формы, а для следующих этапов - qualify_lead и disqualify_lead.
• CRM: свяжите каждое поле формы со свойством в CRM, чтобы продажи видели ответы ещё до звонка.

Передавайте ответы из формы в CRM с теми же названиями полей, например в CRMsoftware.pro. Так легко считать квалифицированные и неквалифицированные лиды.

Нужна помощь со страницей и обработкой заявок? Посмотрите услуги SEO и GEO или запишитесь на бесплатную консультацию с Анатолием Улитовским.

Заголовок таблицы (CSV)

Когда использовать: Готовая строка заголовков и допустимые значения, чтобы вести брифы многих страниц услуг в одной таблице.

Готовый заголовок таблицы

Вставьте эту строку в ячейку A1 в Google Таблицах или Excel, затем разделите текст на столбцы по запятой. Одна строка на одну страницу услуги.

service,page_url,primary_query,buyer_problem,good_fit,poor_fit,scope,exclusions,proof_items,proof_permission,objections,primary_cta,form_fields,qualify_rule,form_event,owner,status,review_date

Допустимые значения

• primary_cta: call, book-visit, quote, discovery-call, consultation
• proof_permission: written, pending, none
• status: draft, agreed, writing, live, review

Советы по таблице

• Добавьте выпадающие списки для primary_cta, proof_permission и status.
• Выделяйте цветом строки, где proof_permission равно pending или none.
• Записывайте form_fields списком через вертикальную черту, например name|email|service|timeline.
• Для еженедельного обзора сортируйте по status, затем по owner.

Заполненный пример (вымышленная компания по чистке вытяжек)

Когда использовать: Заполненный бриф для придуманной компании, которая чистит вытяжки на коммерческих кухнях, и изменения на странице после него.

Заполненный пример: Kestrelmoor Ductworks

Вымышленный пример. Kestrelmoor Ductworks, Brineworth Bistro Group, все URL, поля и выводы ниже придуманы, чтобы показать заполненный бриф.

Kestrelmoor Ductworks чистит вытяжные системы кухонь в ресторанах и отелях. Со старой страницы услуги звонили владельцы частных домов, которых компания не обслуживает.

Что изменил бриф

• Заголовок теперь говорит не о названии услуги, а о сроке клиента: подтвердить чистку до следующей проверки.
• Строка «Кого мы не обслуживаем» отправляет владельцев домов к полезной статье, и через форму приходит меньше неподходящих заявок.
• Пример фотоотчёта стоит рядом с CTA, потому что «Что мы получим?» был самым частым вопросом на звонках.
• Тип бизнеса - обязательный выпадающий список. Вариант «Частный дом» запускает вежливый ответ вместо звонка продаж.

Настроенное отслеживание

• Отправка формы передаёт событие generate_lead. Mara отмечает лид в CRM, и оттуда уходит qualify_lead или disqualify_lead.
• Команда каждый месяц смотрит оба числа по каждой странице, а не только общее число заявок.

Перед запуском проверьте страницу на проблемы сканирования, скорости и оптимизации с помощью Website Audit.